格力手撕奥克斯：白刀子进，红刀子出

靴子落地！

 

2020年3月，历时三年多的格力诉讼奥克斯侵犯专利权案，终于有了结果：广东省高级人民法院认定奥克斯恶意侵权成立，判决奥克斯向格力电器赔偿4000万元。

 

消息一出，业界哗然，专利界同行奔走相告，呼吁各位老板多做专利，血迹未干的奥克斯就是最好例证。

 

钟老板认为多做专利固然是政治正确，但知其然，也要知其所以然，想明白格力为何对奥克斯发动专利战也同样重要。沿着这个思路顺藤摸瓜，逐渐了解到空调行业的商业模式、行业状况和竞争格局。

 

格力对奥斯克的专利官司只是空调行业搅局期的一个截片。在电商横行的时代，奥克斯作为后起之秀，凭借着电商平台的低廉价格，不断蚕食格力的市场份额。格力对奥克斯的竞争史是行业老大与老三的互撕史，而格力的三板斧分别是舆论战、价格战和专利战。

 

01.以史为镜：可以知兴替

为了便于读者理解格力频繁找茬奥克斯的动机，我们需简单阐述格力的崛起过程。

 

时钟拨回到电商并不发达的二十世纪末期，假设你是格力集团的董事长，你该如何将生产的空调送到消费者手上？

 

方法一般有两种。

 

一是自己在各城市开多个直营店，将生产的产品直接销售到消费者手里。但是每个城市的市场情况不一样，格力的专长在于空调的生产与研发，不熟悉当地市场情况，做直营店是件吃力不讨好的事情。

 

二是在每个地方找到一群熟悉市场情况和消费者的小伙伴。通过各级代理商和层层分销的方式，将格力的销售网络像毛细血管般蔓延到全国各地。这种方式就是传统零售中常见的渠道网络。

 

解决了渠道建设问题，接下来作为领导的你又面临第二个问题——如何激发代理商们的动力，销售更多格力产品？

 

俗话说，人生两大喜是“泡妞泡成老公，打工打成股东”。如果说变老公是让一段恋爱关系从不稳定到稳定，变股东则是让一段合作关系从不稳定到稳定。格力的办法就是通过与经销商合伙建立销售公司，深度绑定两者的利益。得到董小姐承诺的经销商们，从打工仔变成老板，卖的多赚得也多，销售产品自然是铆足了劲。

 

得渠道者得天下，凭着经销商们的大力支持，格力顺其自然地戴上了空调行业的皇冠。

 

但是创业易守成难，在这个技术与商业模式日新月异的时代，没有玩家可以躺在功劳簿上一劳永逸。

 

凭着传统渠道，格力赚的盆满钵满，坐在铁王座上的董小姐对互联网模式不屑一顾。在2013年央视财经频道主办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，以董明珠和王健林为首的传统零售巨头与马云和雷军为首的互联网新贵展开了激烈的路线之争。被说话滔滔不绝的董小姐逼急的雷军展开反击，许诺：五年之内，如果小米的营业额击败格力的话，董明珠董总输我一块钱就可以了。

 

董小姐快人快语，回答很简单：第一，小米不可能超过格力；第二，要赌就赌十个亿！

 

显然，董小姐的自信并未改变互联网行业的风水。电商模式蒸蒸日上，2018年奥克斯线上零售额占比26.02%，击败美的与格力，位居行业第一！

                           图1 中国空调市场线上销售图

02.大江东去：皇冠变枷锁

只有剖析格力与奥克斯的商业模式，我们才明白奥斯克的紧逼与董小姐的焦虑。

 

图2 渠道对比图

图2左侧是以格力为首的传统零售商的销售网络图。我们发现空调成本价与消费者购买产品的零售价差距非常大。主要原因有两点：一是成本高，由于销售层级众多，导致资金周转与货物周转慢，从而导致资金使用成本与货物存储成本高居不下；二是由于成本高引起的售价高，商品流通的每个节点需要在上一节点的基础上加价20%至40%。

 

而图2右侧是以奥克斯为首的传统零售商的销售网络图。它们可以做到在空调成本价上加价10%至20%，通过薄利多销的方式攫取巨额利润。奥克斯能做到低价的原因有两点：一是销售费用低，奥克斯通过自有APP和以京东为首的电商平台销售空调，没有其他中间商赚差价；二是成本低，资金周转快保证了企业的现金流，奥克斯生产的货物直接运送到电商的仓库即可，无需自建太多仓库，降低仓储成本。不仅如此，电商平台积累了海量的消费者数据，奥克斯可通过消费者数据，打造受消费者欢迎的爆品，进一步提升空调销量。

 

奥克斯通过销售渠道上的创新，拳拳到肉，打到格力的软肋上。以京东平台同规格空调为例。格力的销售价是3149元，而奥克斯仅需2299元，相当于在格力的销售价上打了7折！

 

图3 空调价格对比图

 

没有企业的时代，只有时代的企业。

 

在众多厂商纷纷拥抱新零售时，格力的改革步伐缓慢而沉重。董小姐要追赶奥克斯的脚步只能大力发展线上销售，而这势必要触动线下经销商的蛋糕。改革难就难在触动利益比触动灵魂还难，经销商们在传统零售时代将格力推上王座，而在新零售时代却变成了格力的枷锁，使得格力的渠道转型举步维艰。如何面对立过汗马功劳的经销商，如何维系公司发展的同时进行利益的重新分配，是摆在董小姐面前的难题。其难度相当于一边开飞机，还要一边修飞机，董小姐如履薄冰。

 

03.闪转腾挪：时间就是生命

 

奥克斯的崛起使得空调行业的竞争格局从美的与格力的楚汉争霸，变成格力、美的与奥克斯的三足鼎立。在前些年格力与美的互撕后，大家发现谁也干不掉谁，柿子挑软的捏，于是，打击奥克斯成了老大与老二的共识。

 

此外，奥克斯的崛起也给格力与美的的转型指明了方向。改革毕竟不是请客吃饭，不是一朝一夕就能完成。大方向有了，最缺的就是时间。如何打击奥克斯，为改革赢得宝贵时间，是格力最现实的选择。

 

在家电红海脱颖而出的格力深谙竞争之道，为此祭出三板斧分别是舆论战、价格战和专利战。剧情十分精彩。

 

2019年6月10日，在618前夕，格力在其官方微博“格力电器”实名举报奥克斯空调股份有限公司销售不合格空调产品。举报信要点如下：

 

第一，众多消费者此前曾向格力反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见；

第二，经格力和第三方检测，奥克斯8款产品能效比和制冷功耗不合格，不排除其他产品型号也有类似问题；

第三，奥克斯涉嫌生产销售不合格产品且金额巨大，仅其中两款空调2018年线上就卖出近百万台，高达16.71亿元。

果然，4小时后，奥克斯就开展反击，在其官方微博发出声明，指出“格力既非消费者又非国家监管部门，其生成消费者向其举报我司产品问题，明显不合情，不合理。漏洞百出”。简言之，格力的举报是一种既当运动员又当裁判的流氓行为。

 

面对格力的诋毁，奥克斯指出正当618空调销售旺季来临之际，格力的举报属于明显的不正当竞争行为，已向公安机关报案，并向司法机关提起诉讼。

 

第一回合，奥克斯胜！

 

2019年11月9日，格力电器将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元!

这一举措使得格力在双11期间成为最大赢家！

 

董小姐电商搞得不过瘾，学李佳琦还玩起了直播。这就造成了一种奇观：经销商拿货的价格比消费者还高。以格力的悦风35一级空调为例，经销商的进货价是3200元，直播价2499元！I尚3p经销商进价7699元，直播价6999元！董小姐狠起来，连自己都打。

 

图4  格力转型图

 

价格战的效果立竿见影。

 

2017年至2019年，奥克斯集团的营收分别为249亿、326亿和340亿，业绩增速分别为47.3%、30.8%和4.4%。增长明显后继乏力。

 

2019年格力的线上销售的市占率为22.25%，而奥克斯线上的市占率为22.59%，两者已十分接近。曾经对互联网嗤之以鼻的董小姐尝到了线上销售的甜头，不禁感慨“哎呀妈呀，真香！”

 

格力照葫芦画瓢，也学奥克斯打起了低价牌，奥克斯的价格壁垒瞬间瓦解。此外，低价销售势必摊薄企业的利润，从而导致企业债务高居不下和研发能力不足。因此，奥克斯面临着巨额债务以及大量专利纠纷，承受泰山压顶般的压力。

到今年一季度，奥克斯集团已陷入亏损状态，公司营收56.46亿，同比降41.3%；净亏损1.1亿，同比下降190.7%。

 

第二回合，格力胜！

 

04、一石三鸟：董小姐的专利屠刀

 

事实上，格力与奥克斯的专利纠纷由来已久，互有胜负，但总是奥克斯挨打的多，格力输得少。最近引起媒体和广大群众关注的，就是奥克斯4000万赔偿的专利官司。

 

具体判决如下：一是奥克斯在判决发生法律效力之日起立即停止制造、销售、许诺销售侵害格力公司涉案“一种空调的室内机”实用新型专利权的产品，并立即销毁库存侵权产品及制造侵权产品的专用模具；二是奥克斯赔偿格力4000万元；三是广州晶东贸易有限公司停止销售侵权产品。

 

钟老板在前文提到专利能为企业创造显性价值和隐性价值。

 

具体到本案，显性价值是格力拿到了4000万元的赔偿，但对于格力和奥斯克这种体量的大公司，隐性价值远远大于显性价值。

 

从判决书中我们可以看到，奥克斯侵权的8个型号的空调产品是其线上销售最火的产品之一。被禁止销售后，格力笑纳奥克斯原有的市场份额，其经济价值远高于4000万，奥克斯吐出市场份额，这是第一重打击。其次，站在奥克斯合作伙伴的角度，其代理的奥克斯产品被禁止销售，给合作伙伴带来巨大损失，销售渠道势必会减少对奥克斯的支持，这是第二重打击。最后，在自媒体发达，人人都想抢头条的今天，微信、微博以及各官媒都会铺天盖地的报道“奥克斯专利侵权”，使得奥克斯给人一种“技术小偷”的形象，严重损害品牌价值，这是第三重打击。董小姐发动专利战，达到一石三鸟的目的，不可谓不高。

 

董小姐的专利屠刀高高举起，重重落下，使得奥克斯遭受重创，赔了夫人又折兵。

 

第三回合，格力胜！

 

05.尾声

 

众所周知，知识产权主要包括商标、专利和版权。

 

企业家们通过知识产权构筑了企业的护城河，在商业竞争中占得先机。例如王老吉与加多宝之间的商标纷争，加多宝在失去“王老吉”的商标后，不得不花费大量金钱、时间和精力去做广告，重新占领消费者们的心智阶梯。再比如网易云音乐在失去周杰伦的音乐版权后，产生了大量的音乐难民，逼迫他们使用其他音乐app。

 

在中美摩擦加剧，华为中兴被制裁得奄奄一息时，国人愈发认识到自主创新的重要性。要认清现实，彻底抛弃“造不如买，买不如租”的买办精神。创新是自强的出路，也是唯一的出路。

 

创新与知识产权就像是光和影，不可分割。创新的价值需要通过知识产权去保护，知识产权的保护给予创新者丰厚回馈，给创新提供了不竭动力。

 

因为，有恒产者有恒心。

本篇文章来源于微信公众号: 知产钟老板