知识产权，离我们很远？（上）

知识产权作为西方舶来品，进入中国已有四十余年。但在笔者实际接触客户的过程中，很多客户对知识产权并没有具体概念，简单地认为“知识产权等于专利”，商标还好，版权和商业秘密听起来更是云里雾里。实际上，知识产权主要包括商标、专利、版权和商业秘密。下面，钟老板就给大伙分别介绍上述概念，完成知识产权的扫盲。

 

01.商标：在消费者心里刷存在感的工具

我们先做个情景题。

现在摆在你面前的有两瓶可乐，一瓶是“可口可乐”，另一瓶是“老板可乐”，假设价格都是三元的情况下，你会选择哪一瓶？

对于大多数普通消费者而言，一般会选前者。因为可口可乐不仅历史悠久，明星代言，在可口可乐公司多年广告轰炸下，可口可乐的品牌形象早已占领消费者的心智阶梯。反观老板可乐，消费者看到就会想“这是啥？”，“这能喝吗？”，“不知哪里冒出的东西，不敢喝进肚子里，算了算了”。

美国投资大师查理芒格曾以箭牌口香糖为例子，生动地阐述消费者心理：绿箭口香糖四十美分一包，其它品牌三十五，不能为了省五美分，就把不认识的东西放进嘴巴里。

由此，我们可以引申出“商标”的概念。商标的起源可追溯至古代，当时工匠将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上。时至今日这些标记演变成为今天世界通行的商标注册和保护制度。它是区别一个经营者的品牌或服务和其它经营者的商品或服务的标记。

我们在商业活动中，会选择信任的人进行交易。同样地，我们在购买商品时也会选择信任的品牌，所以谁占领了消费者的心智阶梯，谁就撬开了消费者的钱包。

驰名商标就是摇钱树，一个面罩贴上LV的商标售价就高达6000，而万能的淘宝做到九块九包邮……钟老板想了十天十夜也没整明白，就一个破面罩能卖6000块。比高价面罩更惊悚的是，这么贵竟然还有人会买…经过深刻反省，我得出两个结论：一是有钱人的世界我不懂，二是贫穷限制我的想象。所以贵，不是品牌方的问题，是我的问题…..

 

图1 LV面罩图

我妈常和我说：“田瘦没人耕，耕开人人争”。商标也是，品牌火了之后，纷争接踵而来。这就不得不提中国商标第一案——“王老吉加多宝商标权之争”，一个商标价值千亿的大案。

故事起源于1995年，那时凉茶还是小众市场，广药集团拥有“王老吉”的商标，但品牌影响力仅局限于广东地区。加多宝对“王老吉”一见钟情，母公司香港鸿道集团与广药集团签订了商标独占许可使用合同，向全国销售“王老吉”凉茶。

凉茶是个好东西，特别是对飘着火锅味的成都和重庆，更是刚需。上火？喝凉茶；怕上火？还是喝凉茶，一句“怕上火，喝王老吉”的广告给全国人民洗了脑。在加多宝的苦心经营下，业绩仿佛坐火箭，销售额从2002年的1亿元爆增到2012年的200亿元，王老吉凉茶更是拿奖拿到手软，如2008年4月获得“中华民族凉茶行业第一品牌”称号等等。

“王老吉”的金字招牌给加多宝带来丰厚利润，一切都朝着好的方向发展，但美好的表面往往都暗藏着危机——“王老吉”哪都好，但却是租来的。

今天“王老吉”能把加多宝捧得多高，明天也就能把加多宝摔得多惨。

所以在2002年时，加多宝就十万火急地与广药集团谈商标续约，将原有的租期从2010年延长至2020年。凉茶销售业绩节节攀升，在巨大的利益面前，加多宝打起了小算盘，给原广药集团的总经理李益民300万，不仅延长了商标使用期限，并将商标许可费锁定在500万元，严重损害了广药集团的利益。

很多读者有疑问，500万已经是天文数字了，怎么还损害了广药集团的利益呢？这要从商标许可费用说起。按照国际惯例，商标许可费用占销售业绩的2%至5%，以加多宝2012年的销售业绩为例，当年其销售业绩为200亿元，按照最低商标许可费率，加多宝应支付给广药集团四个亿，而按照合同，加多宝只需支付500万…原老总李益民每年都给广药集团造成上亿的损失，是不折不扣的损公肥私，吃里扒外。按照广东人的习俗，这种人是要浸猪笼的。

知道真相后的广药集团勃然大怒，和加多宝友谊的小船说翻就翻。首先就是清扫门户，将原老总李益民革职抄家，扭头就送李总进监狱，判了无期，让他把坐穿牢底。然后就是和加多宝对簿公堂，仲裁原有续签合同自2010年起无效，并赔偿广药集团的损失。双方打官司一路打到最高院，历时八年，最终法院判续签合同无效，加多宝赔偿王老吉14.41亿元。

 

图2 鸿道集团与广药集团合作始末图

聪明反被聪明误，加多宝因为自作聪明，失去了“王老吉”的金字招牌，从此一蹶不振。当初的山盟海誓，变成如今的一地鸡毛。

眼看他起高楼，宴宾客，楼塌了。加多宝的故事除了告诉我们做人要厚道，还有商标要牢牢掌握在自己手里。在别人的地基建房子，永远都要受制于人。

可能有读者还问:“唉，钟老板，加多宝和王老吉都是大公司，神仙打架和我们凡人有啥关系呢？”

 

有！

 

现在是电商时代，电商作为重要渠道，是每个商家的必争之地。天猫京东对入驻的品牌就有商标的要求，没有商标就等于放弃了电商这块大蛋糕。此外，每个企业家都希望企业蒸蒸日上，如果企业的品牌火了，仿冒品牌的人就像土拨鼠般出现，打都打不过来。如果你连商标都没有，别人又何来仿冒一说？那你只能吃哑巴亏，想打却打不了。如果品牌不火，那也没关系。因为商标注册费用并不高，就好比保险。毕竟未雨绸缪永远都比亡羊补牢好。

 

所以别再问钟老板，我要不要申请商标了。

 

别问，问就是要！

 

02.专利:企业竞争的矛与盾

 

在现有专利中，主要包括外观专利、实用新型专利和发明专利。所谓外观专利是指产品的形状、图案、色彩或者其结合所做出的富有美感并适于工业上应用的新设计。所谓实用新型专利是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。所谓发明专利是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案。

 

以最近新鲜出炉的IPhone 12为例。Iphone 12的造型富有美感，所以其设计可以申请外观专利。IPhone 12内部设置了无线充电结构，使得IPhone 12能无线充电，所以无线充电结构可以申请实用新型专利。Iphone 12 搭载了最新的IOS系统，做了很多软件优化，所以软件优化的发明构思可以申请方法类的发明专利。

 

图3 IPhone 12示意图 

我想通过三个小故事，让读者们加深对外观专利、实用新型专利和发明专利的理解。

第一个故事是“陆风汽车外观侵权案”。2014年路虎一纸诉状将中国江铃汽车公司告上法院，指责江铃汽车公司旗下的“陆风X7”涉嫌抄袭路虎揽胜极光的外观。如下图所示，两者外观非常接近，反正钟老板是“陆风还是路虎，傻傻分不清楚”。双方各自针对汽车外观都申请了外观专利，路虎申请在前，陆风申请在后，针尖对麦芒。

图4 路虎与陆风外观比较图

由于路虎的外观专利申请在前，陆风的外观专利申请在后，按照常理，路虎能根据其外观专利轻易地无效掉陆风的外观专利。路虎也确实做到了，正当他自鸣得意时，没想到煮熟的鸭子竟然飞了！

原来路虎的揽胜极光在之前参加过展会，但它申请外观专利的时间晚了，错过了规定时间，导致其外观专利丧失新颖性。江铃汽车通过这个证据，也把路虎的外观专利无效掉了，把路虎手中的原子弹变成烧火棍。路虎吃了一大口黄莲，被自己蠢死了。路虎从天堂坠入地狱，陆风从地狱升上天堂，风水轮流转，人生就是这么大起大落，刺激！

第二个故事是一体式自拍杆的故事。自拍杆是当之无愧的中国第一实用新型专利，截止2019年底，源德盛的以一体式自拍杆的专利进行地毯式维权，专利诉讼侵权案件超6000件，已结案4000余件，无一败诉！被告包含工厂、贸易公司、线下连锁门店甚至是各乡镇上的手机店！实际赔偿数额基本在10-100万，专利产生的收入早已过亿。手握专利就像房东收租，源源不断地创造效益。源德盛董事长单景华在采访中表示“专利给企业带来的经济效益，每年约有30%的涨幅”。

为什么自拍杆这么厉害呢？这离不开天时、地利与人和。传统自拍杆是组装式的，东一个零件，西一个零件。不仅容易丢失，用起来也麻烦。一体式自拍杆很好地解决了这个痛点。

一体式自拍杆的申请时间刚好赶在智能手机爆发的前夕，占领了一体式自拍杆的处女地，这是天时。深圳作为全国的电子信息产业中心，春江水暖鸭先知，能第一时间捕捉到行业风向，这是地利。源德盛工程师巧妙的设计，以及与专利代理机构和运用机构的密切配合，让“一体式自拍杆”发挥巨大威力，这是人和。

 

简言之，一体式自拍杆的故事可以用一句熟悉的话做总结：此路是我开，此树是我栽，要想过此路，留下买路财。

 

第三个故事是朗科U盘的故事。朗科公司的发明专利《用于数据处理系统的快闪电子式外存储方法及其装置》入选了影响世界的100个发明，一个发明专利就撑起了一家上市公司。曾有一位上市公司的老板发表演讲，题目是《专利是一种资产，带来的回报比盖楼高》，让专利从业者痛哭流涕，有种高山流水遇知音的感觉。

为了证明董事长所言非虚。我们拿朗科举例。从朗科自己披露的财务数据看，这件专利自2006年至2019年，已经收到了3亿的专利许可费。与此同时，朗科公司的自有物业朗科大厦，2-15层租给了一个叫腾讯的租客，至今已收了2亿的房租。

一边收物业的租，一边收专利的租，朗科堪称“科技界的包租婆”，躺着都能赚钱，活成了一穷二白的钟老板，梦想中的样子。

 

复盘朗科专利的成功，同样离不开天时地利与人和。在U盘被发明以前，市场上主要通过“软盘”存储信息，但它存储量小且寿命短，不太好用。U盘很好地解决了这个痛点，所以很快就替代了“软盘”。发明人邓国顺和陈晓华填补了U盘的技术空白，通过申请专利奠定了江湖地位。值得一提的是，U盘是两个发明人首创的名词，并以此申请商标。但由于U盘是个极其实用的新鲜事物，火到“U盘”这两个词代替了“移动存储设备”的专业词汇，成为了通用词汇，朗科的优盘商标证书成了一张废纸。

 

类似的事情还有很多。比如台湾明星彭于晏凭借其硬朗阳光的脸庞以及八块腹肌的完美身材成为众多少女的梦中情人。由于彭于晏太火了，网上很多男生都自称是某地彭于晏。于是，“彭于晏”从彭于晏的名字，逐渐变成代表帅哥的通用词汇。

所以，其实我不止是钟老板，还是彭于晏深圳分晏。

在进口替代，自主研发的时代大背景下，未来肯定会涌现出更多类似源德盛和朗科的科技公司。新一代的科技新贵们更具备专利意识，专利也会纳入企业竞争的工具箱，成为价格战之外的一大选择。

总而言之，如果你设计了一款很好看的产品，那么你就去申请外观专利。如果你设计了一款很实用的产品，那么你就去申请实用新型专利或发明专利。如果你有一个很好的构思，是以方法形式实现的，那么你就去申请发明专利。

像前文两个主人公源德盛和朗科公司，如果他们当初只埋头于研发技术而忽略了技术保护，早就因为同行抄袭而成了行业先烈，而不是今天的传奇。所以企业必须把容易被公众知悉的核心科技申请专利，以专利的形式保护起来。

毕竟后悔药比专利贵得多。

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本篇文章来源于微信公众号: 知产钟老板