戴森：玩转科技和商业的艺术家_知识产权零距离网（IP0.cn）

最近几年，流行起新中产阶级的概念，他指的是年龄在30岁左右，学历本科以上，家庭可支配月收入在一万到三万之间的群体。

新中产在哪里，消费升级就在哪里。价格不是他们唯一考量的因素，他们愿意为设计、品牌和品质付出溢价。

他们愿意为各种新事物买单，比如采用纳米水离子技术的吹风机，耐磨是普通钢60倍的陶瓷菜刀、采用LED超声波技术的电动牙刷，还有具有抗菌和座圈瞬间加热的马桶盖，售价高达2000元。

甚至还有中产跑去日本买马桶盖。

究其原因，中国目前以传统制造业为主体的经济生产出的产品和服务无法满足，造成了中产阶级蜂拥到日本、韩国、欧洲和美国抢购中高档品牌商品。

作为家电之王的戴森公司赶上中产阶级需求爆发的好时候。既然新中产愿意为一个马桶盖付出2000元，那花3000块买个吹风机也不算什么。

巨大的利益吸引大量商家山寨和抄袭戴森公司的产品，所以近些年戴森公司的专利诉讼节节升高。作为专利从业者，提起戴森要说不上两句，那都不好意思说自己是搞专利的。

钟老板始终都在强调——专利是为商业服务的。只有讲明白戴森的商业故事，我们才更能理解专利的布局、运用和威力。

简单介绍一下戴森公司创始人，他的身上有很多标签：励志偶像、大发明家、工业设计师、英国首富、家电界的“乔布斯”等等……

他具有点石成金的魔力，像哈利波特般施展魔法，重新定义了吸尘器、风扇、卷发棒和吹风机，将古老变时尚，化腐朽为神奇。

他的产品总是能让人眼前一亮，颠覆消费者的观念：原来吸尘器是不需要集尘袋的，风扇是可以没有扇叶的，吹风机是可以如此精致小巧的。

凭借精致的外观及实用的特性，戴森产品行销全球，走进万千中产家庭中。

剖析英国首富的发迹史，创新、营销和保护是他拼搏人生的底色。

01.拨云见日：大龄青年的励志创业

1978年，一个满是尘土的农舍里。31岁的詹姆斯戴森的小脾气又上来了，因为家里的胡佛牌真空吸尘器又又又坏了。喜欢钻研的戴森决定自己动手修理，拆开吸尘器后他发现，遇到的是从他奶奶那一代起就未解决的简单问题：当吸尘器的集尘袋塞满脏东西后，就会堵住气孔，切断吸力。

解决的办法很简单，就是多买些集尘袋，等吸尘器里的集尘袋装满后，换个新的就好了。这个解决办法不仅繁琐，而且吸尘器经常在用时就坏掉，严重影响使用体验。作为横跨工业和设计的复合型人才，吸尘器的问题既让戴森抓狂，也让他着迷。他决心搞大事——辞职创业，研发一款不需要集尘袋的吸尘器。

皇天不负有心人，在5年的技术攻关以及妻子的鼎力支持下，戴森终于甩掉集尘袋，研发出双气旋真空吸尘器。

图1 双气旋真空吸尘器

创业维艰，该如何丈量戴森的坎坷创业路？

5年时间、5127次试验和200万英镑的负债。

双气旋真空吸尘器在古老的吸尘器行业掀起革命，但它并未取得意想中的成功。原来在当时，集尘袋是一个年产值高达10亿英镑的产业，戴森公司新产品的推出意味着他们要失业了。所以业内人士纷纷选择保持现状，对新发明敬而远之。戴森竟找不到一个合作者，公司一度濒临破产。

天无绝人之路。1985年，戴森拿着新产品到日本寻找合作对象时，没想到双气旋吸尘器在日本受到意想不到的欢迎。第一是日本人爱干净，喜欢搞卫生；第二是80年代的日本人是真有钱，打一次的士的钱都够当时中国人一个月的工资了。

慢慢地，双气旋吸尘器走进了日本土豪的家里。老百姓一看，土豪在用的好东西，我也要用。戴森在日本打开了局面，赚到了第一桶金。双气旋真空吸尘器的流行让业内人员不能再装睡，纷纷找戴森合作，陆续攻克美国和英国的市场，美国总统克林顿和英国女王伊丽莎白都是戴森产品的忠实用户，戴森赚得盆满钵满。

02.秀外慧中：站在科技与艺术的十字路口

一个企业能够兴盛，基业长青，受很多因素制约，企业家是重要因素。企业家决定了企业的灵魂。

戴森公司之所以能有今天的成就，成为“极客”、“极致”、“黑科技”的代名词，与其创始人詹姆斯戴森息息相关。他常把这句话挂在嘴边：“和很多人一样，我们时常对不好用的产品感到失望。作为设计工程师，我们的任务就是通过不断的改进与创新解决生活中的各种问题。”

英国有句古谚：需要是发明之母。戴森的话与古谚不谋而合，他们不是为了创新而创新，而是为了解决生活中的问题而创新。

戴森发现在洗手间，人们洗完手后，如果用擦手纸，很不环保。如果用烘干机，不仅占地大，而且手上的水分还烘地慢。于是，戴森研发一款10秒能吹干手的干手器。

戴森发现传统风扇使用叶片扇风，容易割伤小孩的手指头，潜在危险大。于是，戴森研发无叶风扇，杜绝了上述危险。

戴森发现传统吹风机不仅容易吸入头发，烫伤头发，而且还干的慢。于是，戴森研发了supersonic吹风机，干得快、噪音低、不吸入和烫伤头发。

戴森发现传统卷发棒不仅卷发麻烦，还容易伤头发。于是，戴森研发airwrap卷发棒，能自动卷发还不伤发。

图2 戴森明星产品图

正是因为戴森精益求精的精神，将创新刻进企业的DNA。

戴森公司作为家用电器“黑科技”的代表，在研发上不计代价。根据维基百科披露，当前戴森公司全球员工总数逾12000人，其中有1/3是工程师。

为了解决马达的尺寸重量与吸力之间的矛盾，使得马达在缩小尺寸的同时还能维持高效率的运转，有150名工程师组成的团队超过20年的技术研发，仅专利技术就达到了134项。

戴森公司打造了自己的头发科学实验室，探究头发与吹风机的科学。据戴森吹风机的官方介绍，“7500万英镑投入、4年研发、103名工程师、600个原型、1625公里长的真实头发试验”，戴森重新定义了吹风机。

詹姆斯戴森毕业于皇家艺术学院，对美有着得天独厚的品味。所以，戴森公司的产品不仅科技感十足，艺术感也拉满。

货比货得扔，在传统家电面前，戴森公司是名副其实的摩登女郎！

图3 各大品牌吹风机外形对比

与苹果一样，戴森公司走精简产品路线，产品结构单一。吸尘器销售收入占比达到54%，然而公司在售吸尘器型号累计共12款，而照明灯、吹风机、卷发棒则有且仅有1款型号。庞大的工程师队伍和高额的研发经费都聚焦在1款产品时，实现“颜值+技术”的双溢价。

以戴森吹风机为例，官方售价为2990元，相当于49台飞科吹风机、20台飞利浦吹风机、5台松下吹风机。

图4 各大品牌风扇外形对比

03.量价齐升：戴森迈入“黄金时代”

戴森在2006年进入中国市场，但出现了严重的水土不服。在当时，戴森的一台吸尘器价格为3000至4000元，而当时中国人均月收入为1000元。一台吸尘器至少要花掉中国人三个月的工资。

2012年，戴森卷土重来，赶上了中国人民腰包鼓起来的好时候。

痛定思痛，在这个消费者注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深。戴森力图在每个地方都让消费者看到，采取全渠道的营销模式。

第一步是造势。在新产品推出之际，召开产品发布会，由公司领导者以及工程师来介绍产品，营造产品的高端定位以及“黑科技”的形象。

第二步是自营。在一、二线城市的核心商圈建立品牌直营店，在这里用户可以随意适用，并配备以专业的销售顾问。产品的销售实现了官网与直营店的同款同价销售，给予用户以直观的视觉感受和良好的使用体验。

第三步是渗透。仅有品牌直营店还无法覆盖足够多的消费者。在线上，戴森与天猫、京东、苏宁等电商平台合作，开设官方旗舰店。在线下，戴森与国美、苏宁等连锁门店合作。不仅如此，戴森还很接地气，懂得粉丝经济，找网红如微博明星、大V代言，让他们向粉丝种草戴森的产品，这下粉丝的钱包又又又保不住了。

靠着亚洲人民的给力表现，将詹姆斯戴森送上英国首富的宝座。

04.经济堡垒：一条名为“专利”的护城河

我妈常教育我，不要和傻逼吵架。

因为他会将你拉到同一智商，然后再用丰富的经验打败你。

商业竞争也是如此。

被抄袭是创新者的宿命。在商业竞争中，创新者也要尽可能地避免与对手陷入价格战的泥潭。企业如果善用专利，可以有效阻拦他人进入市场，从而占有满意的市场份额，并获得丰厚的利润。

以戴森的明星产品“无叶风扇”为例。戴森的无叶风扇在商场中的售价一般是4000元，而山寨产品的网售价格是199元！连戴森的无叶风扇的成本都不够！

因此，无叶风扇研发开始至今已在全球主要的国家和地区持续不断地申请了大量专利。据不完全统计，戴森在英国申请的有关无叶风扇的专利就达到了400多项，在中国接近有200项，这些专利覆盖了无叶风扇的基座、出风圈、风机等各部分，从而形成了严密的专利保护网。如果有人做无叶风扇，将很难突破戴森的专利壁垒，多数情况下会侵权。

图5 戴森无叶风扇专利申请及分布

更为重要的是，戴森公司的专利并不是纸老虎，它坚决通过法律武器捍卫自己的权利，对产品的抄袭和仿制者发起大规模的专利诉讼。仅无叶风扇相关的专利诉讼在全球就有650多起，仅在中国就有60多起。在中国，跨国公司中专利诉讼最积极的就是戴森公司了，13年-15年，在深圳、上海、济南、宁波等地发起了20多起专利诉讼，胜诉率高达100%，无一败诉！

难以想象，如果戴森公司在无叶风扇上没有系统化的专利保护会是什么后果…….

戴森公司的专利司法实践效果很好，达到捍卫企业的市场份额的目标。所以，知识产权从业人员对于商业也要有应有的认知和把握，只是站在专业角度考虑问题，意识不到专业脱离商业则不具有存在的意义和价值。

美国波士顿咨询集团有个衡量企业知识产权价值的工具，叫波士顿知识产权矩阵。矩阵的横坐标表示知识产权保护的强度，纵坐标表示企业与知识产权有关的收入情况。根据两者高低程度分为四个象限，分别是小鱼小虾、目标肥羊、鲨鱼和超级霸权。

图6 波士顿知识产权矩阵

如果戴森公司仅注重研发而忽略知识产权的保护，那它妥妥地会成为目标肥羊。不仅会受到山寨厂商为首的小鱼小虾的蚕食，也会受到以专利流氓为首的鲨鱼的敲诈，还会受到小狗电器为首的超级霸权的压制。

马克思在《资本论》中说：有百分之五十的利润，资本就铤而走险；为了百分之一百的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。

所以，依靠同行的自觉不去抄袭和山寨，无异于养条猫守着鱼。

因此，企业不仅要在研发下大功夫，在技术路线上将对手甩在身后，也要以专利的形式在技术路线上设置重重障碍，让别人无法追赶。

只有这样，你才可以自豪地说：“哥一直被模仿，从未被超越！”

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参考资料：

1. 安信证券：从戴森的“冷遇”到“风靡”看消费升级下的中国小家电机遇