云南新茶饮“霸王茶姬”：知产布局可更上层楼

   （图片来源：霸王茶姬官网）

   出于对霸王茶姬粉丝般的热爱，以及笔者从知识产权从业者的视角，霸王茶姬运营方知产商业布局可圈可点，存在很多亮点表现与潜力提升空间。

知产运营亮点

      陈凯歌指导的电影《霸王别姬》，至今评分仍高达9.4分，在1993年的法国戛纳电影节上夺得了最高奖项“金棕榈大奖”，这也是目前为止我国唯一一部获此奖项的电影。张国荣扮演的不疯魔不成话的程蝶衣，成为一代荧屏经典形象。

      作为新式茶饮，将“别姬”改为“茶姬”，国风少女LOGO也借鉴了京剧写意元素，巧妙避开了《霸王别姬》电影在先的著作权，在新式茶饮上的商业运用也获得了商标法上的显著性，搭配国风门店装潢，与现行茶饮门店迅速拉开视觉差异。

            （电影《霸王别姬》剧照）



            (霸王茶姬品牌形象图）

    2.商标注册布局迅速，支撑后续发展

 通过商标初步检索，霸王茶姬运营方“北京茶姬餐饮管理有限公司”在2016-2021年间注册了大量的相关商标，2018年注册、申请量达到75个，2019年达到了巅峰，2019年注册、申请量为221个。
  

 截止今日，商标申请总量462个，有效注册量354个。76.41%商标已申请注册成功，其余品类商标处于异议、无效、驳回复审等程序中。

 霸王茶姬相关商标类别几乎全类别注册，为后续商业推广与运营奠定了良好的防护墙。

   3.多种知识产权成果融洽结合，国风茶饮品牌张力凸显

从笔者知识产权从业者的视角来看，霸王茶姬的推广正如其主题语“以东方茶，会世界友”，格外凸显了中国传统文化与现代饮品理念的融合美感。店里的装潢以戏曲脸谱、木质空间、篆书手写体、古风音乐为主基调，带给顾客一种茶马古道小店歇脚的时空穿梭感。另外，霸王茶姬运营推广策略采用多维产品与文化叙事策略。如与中国茶包品牌他山集合作，推出全新国风茶包礼盒「游园惊梦」，邀请喜剧明星辣目洋子成为4周年代言人，都是紧扣国风与时下潮流的优秀推广方案。                   

  （霸王茶姬联动中国民间传统艺术——皮影戏）

知产运营可提升空间

1.深挖云南本土民族非遗特色，强化品牌独特识别度      

     在新式茶饮成为饮品投资赛道细分热门赛道的情况下，古风国风+新口味茶饮实现品牌复刻并非没有可能。霸王茶姬虽然出自云南，但对于云南本土民族特色与传统挖掘不足，整个品牌形象偏向于泛民族、泛传统文化，云南本土留存着较多传统经典的文化遗产，如阿诗玛、坡芽情歌等代表的民间文学，以傈僳族民族、傈僳族酒歌为代表的民间音乐，以及其他饮食文化、传统节日、民族服饰等，有充足的产品与文化叙事的挖掘空间。如将其打造成一个高端的子品牌，识别具备较高的鉴赏与商业价值。

           （《2021新茶饮研究报告》新茶新定义）

2.部分注册商标涉及在先权利，稳定性不足

      北京茶姬餐饮管理有限公司在43类餐饮住宿类注册了大量饮品菜单相关的商标，如伯牙绝弦、桂馥兰香、归去来，采用古语或者公众熟知的典故固然能唤起消费者点单时候的愉悦舒适感，强化霸王茶姬本身传统文化叙事属性。但新版《商标审查审理指南》对成语及古汉语的适用提出了规范要求，如果是生活中已长久存在或规范使用的词语，若商标注册滥用原词语内涵及原本使用范围，将可能导致商标被无效。
 

        “伯牙绝弦”来自中国古代名典故：伯牙鼓琴，锺子期听之。方鼓琴而志在太山，锺子期曰：“善哉乎鼓琴！巍巍乎若太山。”少选之间而志在流水，锺子期又曰：“善哉乎鼓琴！汤汤乎若流水。”锺子期死，伯牙破琴绝弦，终身不复鼓琴，以为世无足复为鼓琴者。

       “桂馥兰香”本意是：形容气味象桂花和兰花一样芳香。清·曾朴《孽海花》第五回:“只见堂里敷设的花团锦簇，桂馥兰香……一几一椅，全是紫榆水南的名手雕工。

       “归去来”有多重含义：1.辞赋篇名。2.词牌名。3.歌曲《归去来》，95版《神雕侠侣》内地发行版主题曲，传唱较多，脍炙人口。 

       可见霸王别姬的饮品子菜单命名引经据典，但大多一定程度上引用了典故或者成语，成语是具有特定含义及使用语境的，并不一定在特定类别的商品及服务内容上具备区分不同来源的作用，或是区分作用不明显。我国商标审查机构在此种情况下，会以缺乏显著性特征为由，驳回此类商标申请。

       典型案例：某公司在第30类（咖啡、茶等）商品上，向商标局提出申请中注册“德重思弘”、“德业双馨”、“泽心厚道”、“笃学不倦”、“厚德若水”、 “慈孝于行”商标等6件商标，且均指定使用在第30类咖啡、冰淇淋、糕点等商品上。商标局经审查认为，上述商标多是前人总结的为人做事、治学修行短语或是成语，在商贸活动中使用，缺乏商标显著特征，应予以驳回。

       在商标注册申请审查日益严格的政策环境下，霸王别姬饮品传统文化命名策略应该做好商标注册事前检索评估，以客观审慎的布局视角，最大限度维持商标的显著性与稳定性。

                                （命名多为古词语成语）

 3.仅申请外观专利，防御性布局较弱

    北京茶姬餐饮管理有限公司目前关于霸王茶姬的相关专利主要集中在4个外观设计，人偶（茶姬）、店招(霸王茶姬门店)、店招(霸王茶姬门店)、门头(霸王茶姬门店)。以笔者作为普通消费者视角来看，出了独特的门店装潢与人偶标识，具体茶饮品的纸杯设计、纸盖设计、以及三通道吸管都是能够唤起消费者回购习惯的重要道具。应该采取知识产权多重保护策略，对于独特设计纸杯纸盖、手提袋、多通道吸管的制造与生产进行深度专利挖掘，将消费者饮用吸管与专利设计绑定在一起，形成产品营销的多次反射效应。

   另外，对于霸王茶姬独特新鲜原液奶茶口感，可参考云南白药商业技术秘密管理体系，建立严格的保密机制，以防独特饮料配方外泄，造成难以估量的损失。

                 （霸王茶姬专利布局单一）
    
                 （市面已有饮品吸管专利布局）

结语

   《 2021新茶饮研究报告》提出茶饮4阶段观点，认为：
     茶饮1.0 “茶+奶”时代，即1990年及以前珍珠奶茶快速发展阶段；

     茶饮2.0 “茶+奶+水果”时代，主要在2012年-2019年，即新茶饮诞生阶段，大量茶饮品牌持续迭代；

     茶饮3.0 “新茶饮文化”时代，这也就是目前新茶饮所处的发展阶段——资本推动行业进一步快速发展，疫情加速行业洗牌，供应链的发展、人才的涌入、数字化运营建设都成了品牌发展的关键性因素；

     茶饮4.0 时代，即未来多个茶饮品牌成功走出国门，布局全球化市场。

     新式茶饮逐渐成为资本投资的新赛道，随着消费者对品

牌升级的需求，新小料、新食材也在不断被挖掘，比如各种益生菌、胶原蛋白肽小料的加入，为饮品增加“功能属性”，各种民族、古典传统文化为饮品增加“文化属性”，霸王茶姬作为云南走出去的优秀饮品典范企业，在全球化商业布局的过程中，新式饮品知识

产权在商业上的布局应该提升为企业战略中的优先级，才能最大限度降低运营风险，巩固好饮品文化传播围栏，以东方茶，讲好云南故事，会世界友。

中伦文德昆明知识产权团队，专注高价值知识产权商业变现，提供一站式咨询方案。

唐顺良：北京市中伦文德（昆明）律师事务所高级合伙人，专利代理师，高级经济师，十余年大型企业技术、法务知识产权经历，擅长专利、商标、版权、技术合同、企业合规。

谭  晶：北京市中伦文德（昆明）律师事务所高级合伙人，法学硕士，会计师，日语N1，英语八级，八年资本市场服务经验，擅长为高价值科创企业融资、并购，上市提供服务。

汪  黎：北京市中伦文德（昆明）律师事务所高级顾问，多年德国律所工作经历，擅长为国内外客户在欧洲和中国投资汽车、能源和新技术等行业提供合资、并购、私募股权等服务。

龙健云：统计学、法学本科双学位，证券从业资格，基金从业资格，三年基金公司投资经历、四年工程法务经验，擅长金融投资、建设工程、招投标、知识产权。

马少兢：法律硕士（知产方向），具备法考和专利代理师双证、会计师、北京大学科技园/云南省技术经纪人，拥有丰富的大学、国企、技术转移机构等知识产权综合服务经验。

吴韬颖：律师，专利代理师，会计师，通信工程学士，英语六级，十年央企工作经验，三年全国大型律所服务经验，擅长民商事诉讼，知识产权业务。

潘国宇：大连理工大学知识产权专业，曾供职于在恒大地产云南公司，在国家知识产权局、上海知识产权法院、国家（辽宁）知识产权培训基地有过工作实习经历，擅长专利、商标。

张  禹：科技情报信息顾问，软件工程硕士，副研究馆员，云南大学国家高校知识产权信息服务中心主任。